Quem já está procurando, direto para a sua página

O que você está comprando, exatamente

Quando alguém digita uma busca no Google, os primeiros resultados podem ser anúncios — marcados como "Patrocinado". Você paga ao Google cada vez que alguém clica no seu. Não paga para aparecer; paga pelo clique. O valor de cada clique varia com a disputa: numa cidade pequena, num ramo pouco disputado, é baixo; para "advogado" numa capital, é alto.

Então o que você compra não é "divulgação". É visitas de pessoas que acabaram de procurar o que você faz. É o público mais quente que existe — e por isso o erro mais caro é mandar essas pessoas para um lugar que não responde o que elas queriam.

Onde o anúncio aparece — e onde não

O que se faz aqui é anúncio de busca: aparece na lista de resultados e, para negócio local, junto ao mapa, quando alguém procura. Não é o banner que persegue a pessoa em outros sites, nem o vídeo antes do YouTube, nem a publicação patrocinada no meio do feed. Esses existem e têm uso, mas são interrupção: falam com quem não estava procurando. O anúncio de busca fala com quem estava — e para uma empresa pequena, com dinheiro contado, é por ele que se começa.

Anúncio não cria vontade. Aparece para quem já tem — e o que você faz com essa pessoa nos dez segundos seguintes decide tudo.

A página decide mais que o anúncio

A pessoa clicou. Está na sua página, com o problema na cabeça e o dedo pronto. O que ela precisa ver, nessa ordem: que está no lugar certo (a página fala exatamente do que ela procurou), que você resolve (o serviço, uma foto, o que inclui) e como falar com você agora (um botão do WhatsApp na primeira tela, sem formulário longo).

Se ela cai na página principal genérica, precisa procurar de novo dentro do site — e não procura; volta para o Google e clica no próximo. Se cai num perfil de rede social, vê publicações e não vê serviço. Se cai numa página lenta, nem chega a ver. Em todos esses casos o clique foi pago e a conversa não aconteceu.

O que uma página de anúncio precisa ter

• O mesmo assunto do anúncio, no título, na primeira frase e na foto.
• O caminho para falar na primeira tela: WhatsApp com mensagem pronta, ou telefone que liga com um toque.
• Prova: foto do serviço feito, o que inclui, o que as pessoas perguntam.
• Velocidade no celular, porque é de lá que vem a maioria dos cliques.
• Nada que distraia: menu enorme, banner, pop-up, pedido de cadastro.

Se você ainda não tem site

Dá para começar com uma página só — uma, feita para a busca que você vai anunciar, com o serviço, a prova e o WhatsApp. É mais barato que um site inteiro, entra no ar rápido e, quando o site completo vier, ela vira uma das páginas dele. O que não dá é anunciar apontando para o perfil de rede social ou para o número de telefone solto: a pessoa clicou para ver, não para ligar no escuro.

É por isso que aqui o anúncio nunca é vendido sozinho. Ele aponta para uma página preparada — a que você já tem, ajustada, ou uma feita para isso.

As buscas que valem e as que só gastam

O Google mostra o seu anúncio para as buscas que você escolher — e, se você deixar, para muitas parecidas que ele decide por conta própria. É aqui que a maior parte do dinheiro vai embora sem ninguém ver.

As que valem

Buscas com intenção de contratar: o serviço com um detalhe ("pintura de para-choque", "pousada com piscina em tal praia", "dentista que atende sábado"), o serviço com a cidade, o serviço com "perto de mim", o serviço com "orçamento" ou "preço". Quem digita assim quer resolver, e resolve com quem responder primeiro.

As que só gastam

"Como fazer" (a pessoa quer fazer sozinha), "curso de" (quer aprender), "vaga" ou "emprego" (quer trabalhar com você, não contratar você), o nome do concorrente (quer o concorrente), "grátis", "de graça", e a versão genérica do seu ramo sem nenhum detalhe — que atrai todo mundo e costuma converter pouco. O que bloquear vem dos termos que aparecem de verdade na sua conta e da sua oferta — não de uma lista pronta: há ramo em que a busca genérica é justamente a que fecha.

A cidade e o horário

Duas escolhas simples que economizam muito: onde e quando o anúncio aparece. Uma oficina não precisa aparecer para quem está a trezentos quilômetros; o anúncio é limitado à região que você atende de verdade. E uma clínica que não responde de madrugada não precisa pagar clique às três da manhã; o anúncio roda nos horários em que alguém pode responder. Parece óbvio, e a maioria das campanhas feitas às pressas não faz nenhum dos dois.

Uma campanha bem feita gasta menos por conversa não porque paga menos por clique, mas porque paga só por cliques de quem tinha chance de virar cliente.

O clique é o começo: responder é o resto

Aqui está a parte que ninguém que vende anúncio gosta de dizer: a campanha pode estar perfeita e o dinheiro ir embora do mesmo jeito, se a mensagem que chega fica sem resposta.

A pessoa que clicou num anúncio está comparando. Ela mandou mensagem para você e, provavelmente, para mais dois. Quem responde primeiro, com a informação certa, leva. Quem responde no dia seguinte responde para alguém que já fechou com outro. Nenhuma campanha resolve isso; o que resolve é combinar antes quem responde, em quanto tempo, e com o quê — uma resposta pronta para as três perguntas mais comuns já ajuda.

A conta que importa

O painel do Google mostra dezenas de números, e quase nenhum deles é o que você precisa saber. O que importa cabe em quatro linhas:

• Quanto foi gasto no período. É o seu dinheiro, na sua conta; você vê a qualquer hora.
• Quantas conversas chegaram pelo anúncio — mensagens e ligações, medidas de verdade, não "cliques".
• Quanto custou cada conversa. Gasto dividido por conversas. É o número para acompanhar mês a mês.
• Quantas viraram cliente. Esse só você sabe, e é o que fecha a conta: se um cliente vale mais do que custou trazê-lo, o anúncio se paga.

Com esses quatro números se decide tudo: aumentar, manter, mudar a página, trocar as buscas, ou parar. Sem eles, anúncio é aposta. Com eles, é conta.

Quando parar — e quando insistir

Parar é decisão legítima, e a conta diz quando. Se depois de algumas semanas as conversas chegam mas não viram cliente, o problema costuma estar na resposta ou no preço, não no anúncio — e insistir só gasta. Se as conversas não chegam, o problema está nas buscas ou na página, e aí se ajusta antes de desistir. Se chegam, viram cliente e cada cliente vale mais do que custou, a decisão é o contrário: aumentar com calma, vendo se a conta continua fechando. Em nenhum dos casos a resposta é "deixa rodando e vê o que dá".

Anúncio e SEO: qual vem primeiro

Os dois fazem a mesma coisa por caminhos diferentes: colocar a sua página na frente de quem procura. O anúncio faz isso hoje e para quando você para de pagar. O SEO demora para fazer e continua fazendo depois. Não são concorrentes; são horários diferentes do mesmo trabalho.

Época do ano

Muito negócio tem estação: pousada no verão e no feriado, ar-condicionado no calor, contador em março, festa em dezembro. O anúncio é a ferramenta certa para isso, porque liga e desliga no dia: entra forte na época em que a busca existe e para quando ela some, sem desperdiçar o resto do ano. O SEO não tem esse controle — e é por isso que os dois se completam.

A ordem mais comum para uma empresa pequena: a página preparada primeiro (ela serve para os dois), o anúncio ligado para trazer conversa enquanto o Google ainda não mostra o site por conta própria, e a medição dizendo, com o tempo, quanto o anúncio ainda precisa fazer. Há quem fique só com o SEO depois de um tempo; há quem mantenha os dois porque a conta fecha. A página de SEO explica a outra metade.

Se você já anunciou e não entendeu para onde foi o dinheiro, a conta pode ser refeita. Conte o que a sua empresa faz e o que já tentou — a gente olha o que existe e diz se é hora de anunciar ou de arrumar a página primeiro.