Encontrada por quem procura o que você faz

Como o Google funciona, em três frases

O Google lê as páginas da internet, uma por uma, e guarda o que entendeu de cada uma. Quando alguém procura algo, ele escolhe, entre tudo o que guardou, as páginas que melhor respondem àquela pergunta — e mostra primeiro as que considera mais úteis e mais confiáveis. Tudo o que se chama de SEO é fazer o site ser lido direito, entendido direito e considerado útil.

Não há cadastro, não há lista, não há botão. Há o seu site, o que está escrito nele, como ele está organizado, o quanto ele demora para abrir e o que o resto da internet diz sobre ele. É nisso que se trabalha.

Os três sinais que ele usa

Simplificando o que o próprio Google explica: primeiro, a página é sobre aquilo que a pessoa procurou? Segundo, ela resolve — tem a informação, a foto, o caminho para agir? Terceiro, dá para confiar — a empresa existe, tem endereço, tem gente falando dela, o site funciona? Uma página que responde sim às três perguntas tem chance. Uma página bonita que não responde a nenhuma, não tem — e é o caso de muito site de uma página só.

O Google não mostra empresas. Mostra páginas. A sua empresa aparece quando tem a página certa para a pergunta certa.

A pessoa procura uma pergunta, não o seu nome

Quando alguém já conhece a sua empresa, digita o nome e encontra — isso é o mínimo, e o site resolve. O valor do SEO está no outro caso: a pessoa que não conhece você e digita o problema dela. "Conserto de ar-condicionado", "pousada com piscina em tal lugar", "dentista que atende sábado", "funilaria perto de mim".

Essa pessoa não está procurando você. Está procurando alguém. E vai escolher entre as páginas que o Google mostrar para aquela frase. Se a sua página existe, responde à frase e é a mais clara, você entra na escolha. Se o seu serviço está escondido numa lista da página principal, fica muito mais difícil entrar — não porque é pior, mas porque o Google tem pouco o que mostrar.

As palavras são as do cliente, não as suas

Um erro comum é escrever o site com o nome técnico do serviço. O cliente não digita "climatização"; digita "ar-condicionado". Não digita "hospedagem"; digita "pousada". Parte do trabalho é descobrir como o seu cliente procura — nas perguntas que ele faz no balcão, nas mensagens que chegam, no que o próprio Google sugere — e escrever as páginas com essas palavras.

Por que uma página por serviço

Aqui está a regra mais importante e a mais ignorada: uma página responde a uma pergunta. Quando o Google escolhe o que mostrar para "instalação de split", ele procura a página que é sobre isso — não uma página geral que menciona isso no meio de dez outras coisas.

Uma empresa que faz cinco serviços e tem uma página só está concorrendo com uma mão nas costas. A mesma empresa com uma página bem escrita para cada serviço tem cinco páginas para aparecer, cada uma para a pergunta certa. É por isso que "site de uma página" e SEO combinam mal — por mais bonito que o site seja.

• Uma página de serviço tem: o que é, para quem, como funciona, o que inclui, o que as pessoas perguntam sobre isso, fotos daquilo e o caminho para pedir.
• Não é uma lista solta. Três linhas e um botão respondem pouco; o Google percebe e mostra outra página, de outra empresa.
• Nem é texto enrolado. Repetir a palavra vinte vezes já não funciona há anos e deixa o texto ilegível para quem chega.

Um exemplo: uma oficina que faz funilaria, pintura, martelinho e polimento. Com uma página só, ela concorre para "oficina" — uma palavra genérica, disputada por todo mundo. Com quatro páginas, ela concorre para "martelinho de ouro", "pintura de para-choque", "polimento de farol" — perguntas específicas, com menos concorrentes e com quem procura já sabendo o que quer.

A busca perto de mim

Para a maioria das empresas pequenas, a busca que importa é local: a pessoa está numa cidade e quer alguém dessa cidade. O Google sabe onde ela está e mostra, antes dos resultados comuns, um mapa com três empresas. Estar nesse mapa é, para muito negócio, mais valioso do que qualquer posição na lista.

E se você atende o país inteiro?

Então o mapa importa menos e as páginas importam mais. Quem vende para qualquer cidade concorre com quem está em qualquer cidade, e o que decide é a clareza da página para a pergunta: o que é, para quem, como funciona, quanto tempo demora para chegar, o que acontece se der errado. Nesse caso, páginas de dúvidas e artigos que respondem perguntas longas passam a valer mais — e um blog passa a fazer sentido.

A ficha é o segundo site

O que aparece no mapa vem da ficha da empresa no Google — o cartão com nome, endereço, telefone, horário, fotos e avaliações. Muita empresa tem essa ficha criada por outra pessoa, com telefone antigo, horário errado e foto de antes da reforma. Corrigir isso, preencher por inteiro e ligar ao site é trabalho de SEO tanto quanto o site em si, e costuma ser o que dá retorno mais rápido.

Avaliações são conteúdo

As avaliações na ficha pesam na escolha do Google e na escolha da pessoa. Não se compra avaliação — é contra as regras do Google. O que se faz é pedir, do jeito certo, na hora certa, para o cliente que acabou de ser bem atendido, e responder a todas, inclusive as ruins. Isso é rotina sua; a gente mostra como.

O que depende de você

Nem tudo é trabalho no site, e vale dizer o que fica do seu lado. Responder as mensagens e as avaliações que chegam. Pedir avaliação ao cliente satisfeito, na hora. Manter o horário da ficha certo, inclusive feriado. Mandar a foto do serviço novo, do ambiente reformado, do produto que chegou. Avisar quando a empresa passa a fazer algo que não fazia — porque isso vira uma página nova. É pouco trabalho, e é o que separa um site que envelhece de um que continua vivo.

Quanto tempo leva, e por que ninguém diz

Depois que o site muda, o Google precisa ler de novo, entender de novo e reavaliar — e faz isso no ritmo dele, que varia com o ramo, a concorrência, a cidade e a idade do site. Uma empresa num ramo pouco disputado numa cidade média pode ver diferença em semanas. Uma clínica numa capital, em meses. Ninguém sabe antes, e quem dá data está chutando.

O que se sabe é o que se mede: quantas pessoas chegaram pelo Google, por quais palavras, para quais páginas, e o que fizeram ao chegar. Isso é acompanhado desde o primeiro dia e você recebe em linguagem de dono — não relatório de vinte páginas com gráfico que ninguém lê. Com isso se decide o próximo passo: reforçar a página que está quase lá, criar a que está faltando, corrigir a que ninguém abre.

O que desconfiar em qualquer proposta de SEO

O mercado de SEO tem muita gente séria e muita promessa vazia, e os sinais de uma e de outra são fáceis de reconhecer:

• Promessa de primeira página ou primeiro lugar. Ninguém controla o Google. Quem promete posição vai entregar desculpa.
• Pacote de "palavras-chave" sem olhar o seu site. SEO acontece dentro das páginas. Quem não pergunta o que o site tem não vai mexer nele.
• Relatório que você não entende. Se o resultado só existe num gráfico com sigla, ele não existe para o seu negócio. Peça o número de pessoas que chegaram e o que fizeram.
• Links comprados, cadastros em massa, texto gerado aos montes. Funcionou uma época; hoje é o caminho mais curto para o Google derrubar o site.
• Mensalidade sem trabalho nomeado. Pergunte o que é feito em cada mês. "Otimização contínua" não é resposta.

E um sinal de proposta séria: ela começa pelo seu site e pela sua ficha, nomeia o que vai ser feito, e mede o que aconteceu — sem prometer o que não é dela.

Se a sua empresa não aparece para o serviço que ela faz, o problema tem nome e tem conserto. Conte o que você faz e a sua cidade — a gente olha o que existe hoje e diz por onde começar.