Meu site não aparece no Google: onde está o problema

A frase chega sempre igual: "fiz o site e ele não aparece no Google". Mas aparecer no Google não é uma coisa só — são quatro, em fila, e cada uma falha de um jeito diferente. O Google precisa descobrir que a sua página existe, ler a página, guardar o que entendeu e, só então, escolher mostrá-la para alguma pergunta. Se você não sabe em qual dessas quatro o seu site parou, qualquer coisa que fizer é chute.

Este texto é o roteiro para descobrir. Ele não promete posição — ninguém pode, e o próprio Google avisa que não garante rastrear, indexar ou exibir uma página, mesmo que ela siga todas as recomendações dele.

As quatro etapas, em linguagem de dono

A documentação da Pesquisa Google descreve três estágios: rastreamento, indexação e exibição dos resultados. Na prática, vale separar o primeiro em dois, porque o dono do site sente os dois de formas diferentes:

• Descoberta. O Google precisa saber que o endereço existe. Ele descobre novos endereços seguindo links de páginas que já conhece, ou por uma lista que você envia — o sitemap. Não há cadastro obrigatório, não há botão, não há lista paga.
• Rastreamento. Um programa automático, o Googlebot, visita o endereço e baixa o que encontra. Durante essa visita ele também executa o JavaScript da página, usando uma versão recente do Chrome — parecido com o que o seu navegador faz.
• Indexação. O Google analisa o texto, as imagens, o título e outros sinais, decide se aquela página é a versão principal de um conteúdo ou cópia de outra, e guarda o que entendeu. A documentação é explícita: a indexação não é garantida.
• Exibição. Alguém pesquisa alguma coisa e o Google escolhe, entre tudo o que guardou, o que responde melhor àquela pergunta. É só aqui que existe "posição".

Site fora do índice e site em quinta página são problemas distintos, e o segundo não se resolve com o conserto do primeiro. Descobrir qual é o seu vem antes de qualquer conserto.

Descobrindo qual é o seu caso

Comece por duas observações preliminares, no celular e em aba anônima, para não ver o resultado enviesado pelo seu histórico. Elas levantam pistas — nenhuma delas decide sozinha.

1. Duas buscas rápidas, como pista

Procure pelo nome da empresa e faça também uma busca com o operador site: seguido do seu domínio, sem espaço. O que volta é uma amostra: a documentação do Google descreve esse operador como uma busca restrita a um site, não como inventário do índice. Resultado vazio ali é motivo para investigar, não prova de que a página está fora do índice; e uma página indexada pode simplesmente não aparecer naquela consulta.

2. A verificação que decide: Inspeção de URL

Quem tem a propriedade verificada no Search Console consegue a resposta direta, URL por URL: a ferramenta de Inspeção de URL informa o estado da URL no índice do Google, o motivo, a data do último rastreamento e a URL canônica escolhida. Anote esses quatro campos para cada endereço que importa. Atenção a uma distinção que confunde: o teste ao vivo verifica se a página está acessível agora, e isso não prova que ela esteja indexada.

Sem acesso à propriedade, o caminho não é concluir ausência — é pedir essa inspeção a quem administra o site ou o domínio.

3. Procure pelo serviço que você vende

"Funilaria e pintura em tal cidade", "pousada com piscina em tal lugar". Aqui você não está testando se o site existe para o Google; está testando o que ele mostra hoje para a pergunta que interessa ao seu negócio. Guarde a consulta exata usada: ela é o que permite comparar depois.

O que costuma travar cada etapa

Não descobriu

Endereço novo, sem nenhum link apontando para ele de lugar nenhum, e sem sitemap enviado. Também acontece quando o único caminho para uma página é um botão ou um menu que só monta o link depois de um clique: o Google encontra links de forma confiável quando eles são um elemento <a> com href — essa é a recomendação explícita da documentação. O que não é link não é caminho.

Não conseguiu ler

A documentação lista três causas comuns de o Googlebot não acessar o site: problema no servidor que hospeda a página, problema de rede e regras no arquivo robots.txt que impedem o acesso. Vale conferir esse arquivo em site recém-publicado: acontece de o site subir com a hospedagem ainda em modo de desenvolvimento, bloqueando tudo, e a liberação ficar para trás.

Leu e não guardou

Aqui a lista da documentação também é curta e desconfortável: conteúdo de baixa qualidade na página, uma regra noindex bloqueando a indexação e um desenho de site que dificulta a leitura. "Baixa qualidade" tem tradução prática — três linhas, um botão e uma foto não são uma página; são um cartaz. Há ainda um detalhe que confunde muita gente: bloquear no robots.txt não é o jeito de tirar uma página do Google. Se o Google não pode ler a página, ele também não lê o noindex que está dentro dela — e o endereço pode continuar aparecendo por causa de links de outros sites. Para tirar de verdade, libere a leitura e use a regra noindex.

Guardou e não mostra

A URL aparece como indexada na inspeção e mesmo assim não aparece para a busca que interessa. As hipóteses a examinar, cada uma com o seu teste: existem páginas concorrentes melhor posicionadas para aquela pergunta; a sua página trata do assunto de forma marginal; a consulta testada não é a que os seus clientes usam; ou há algo na apresentação técnica da página — velocidade, conteúdo dependente de script, canônica apontando para outra URL. Nenhuma delas se confirma sem olhar a página e a consulta lado a lado.

Quando nada está quebrado

Há casos em que nada está quebrado: o site foi lido, foi guardado, e é composto de uma página principal com todos os serviços listados em três linhas cada. Quando alguém procura "troca de para-brisa", o Google escolhe entre páginas — e uma menção de três linhas dentro de uma página sobre outras nove coisas descreve pouco aquele serviço.

Isso não significa que a resposta seja sempre criar uma URL nova. Uma página bem escrita pode atender consultas próximas, e duas páginas parecidas podem acabar disputando entre si. Antes de decidir, compare três coisas: a consulta, o conteúdo que a página já tem e a finalidade comercial de cada uma. Quando a página existente já trata do assunto, revisá-la costuma ser o passo menor; quando a intenção é claramente outra e há conteúdo próprio para sustentar, a página nova se justifica. Veja também como ligar essas páginas entre si para que o Google as encontre.

O que não é o problema

• Não ter pago o Google. A documentação da Pesquisa diz, com todas as letras, que o Google não aceita pagamento para rastrear um site com mais frequência nem para dar a ele classificação mais alta — e que quem disser o contrário está errado.
• Não ter feito "cadastro". Não existe um registro central de páginas. Elas são encontradas automaticamente pelos rastreadores.
• Falta de anúncio. Anúncio e resultado comum são sistemas separados. Anunciar não coloca o seu site no índice, e parar de anunciar não o tira.
• Pressa. Depois de qualquer mudança, o Google precisa visitar de novo e reavaliar, no ritmo dele. Não há data a prometer aqui.

Por onde começar amanhã

Anote o que as buscas devolveram e, se tiver acesso ao Search Console, o estado de indexação das URLs que importam. Depois liste, com as palavras do seu cliente, as perguntas que ele faz antes de comprar de você — as que chegam por telefone e no balcão. Para cada uma, verifique o que o seu site já oferece: se existe uma página que a responda, se ela responde bem, ou se não há nada. Essa lista, com as três marcações, é a base para decidir o que revisar e o que escrever — e o que não vale a pena mexer agora.

Se o diagnóstico apontar que o problema é o site em si, veja como esse trabalho é feito página por página ou conte o que a sua empresa faz — a gente olha o que existe hoje e diz por onde começar.