Título e descrição no Google: o que escrever e por que o Google pode trocar

Nos resultados de texto da busca do Google há duas partes escritas: a linha azul clicável e o parágrafo cinza embaixo dela. A primeira é o link de título; a segunda, o snippet. As duas saem, em parte, de coisas que você escreve no seu site — e, em parte, de decisões que o Google toma sozinho, pesquisa por pesquisa.

Saber quem manda em cada pedaço poupa tempo e discussão. Você escreve o melhor material possível; o Google escolhe o que mostrar. Não há como forçar, e o próprio Google diz que não altera manualmente os snippets de sites individuais.

De onde o Google tira o título

A geração do link de título é automática e leva em conta o conteúdo da página e o que a web diz sobre ela. A documentação lista as fontes que o Google usa:

• O conteúdo do elemento <title> — o texto que aparece na aba do navegador
• O título visual principal exibido na página
• Elementos de cabeçalho, como o <h1>
• O conteúdo da meta tag og:title
• Outro conteúdo grande e em destaque por causa do estilo
• Outro texto contido na página
• O texto âncora na página e o texto dos links que apontam para ela — inclusive de outros sites
• Dados estruturados de WebSite

Repare no que isso significa na prática: o <title> é uma das fontes, não a única. Se a sua página tem três textos grandes disputando a atenção, o Google pode escolher o errado. A recomendação dele é explícita — deixe claro qual é o título principal, com destaque visual maior que o resto, tipicamente no primeiro <h1> visível.

Página com um título óbvio para quem lê costuma ter um título óbvio para o Google. Não é coincidência: é a mesma informação.

Como escrever o título de cada página

As recomendações do Google são poucas e cabem numa lista curta. Traduzidas para um site de empresa pequena:

• Toda página tem o seu. Uma página sem <title> obriga o Google a inventar a partir do resto.
• Descritivo e conciso. "Início" para a página principal e "Perfil" para um perfil são citados pelo Google como descritores vagos a evitar.
• Sem repetir palavra. "Funilaria, funilaria de carros, funilarias, funilaria automotiva" não ajuda ninguém e faz o resultado parecer spam — para o leitor e para o Google.
• Sem texto padronizado. O mesmo título em todas as páginas torna impossível distinguir uma da outra no resultado. Também não vale o título longo que só muda uma palavra no meio.
• A marca, curta e no canto. A recomendação é incluir só o nome do site no começo ou no fim, separado por hífen, dois-pontos ou barra vertical. A frase de apresentação da empresa cabe no título da página inicial, não no de todas.
• No idioma da página. Se o conteúdo principal está em português, o título em inglês tende a ser descartado — o Google escolhe outro texto que combine com a página.
• Tamanho. Não existe limite de caracteres. O que existe é corte: o link de título é truncado conforme necessário para caber na largura do aparelho. Escreva o essencial primeiro.

Um exemplo do próprio site que você está lendo: a página de SEO da Obrena declara <title>SEO — a sua empresa encontrada no Google — Obrena</title>. Diz o assunto, diz a promessa em linguagem de gente e põe a marca no fim. Você pode conferir abrindo a página e olhando o texto da aba do navegador.

A descrição não é o texto do resultado — é um candidato

Aqui mora uma confusão recorrente. A tag <meta name="description"> não é "o texto que aparece no Google". Segundo a documentação, os snippets são criados principalmente a partir do próprio conteúdo da página, e o Google usa a metadescrição quando ela descreve a página melhor do que o texto que ele extrairia dali.

E há um detalhe que muita gente não percebe: o snippet é montado para enfatizar o trecho que melhor se relaciona com a pesquisa daquela pessoa. Ou seja, a mesma página pode aparecer com textos diferentes em buscas diferentes. Isso não é defeito nem punição — é o comportamento descrito pelo Google.

O que faz uma descrição ser aproveitada

• Única em cada página. Descrições iguais ou parecidas em todo o site não ajudam quando as páginas aparecem separadamente. Se não der para escrever todas, comece pelas mais importantes.
• Com informação, não com adjetivo. A descrição é um bom lugar para dados que estão espalhados na página: o que é, para quem, o que está incluído, autor e data no caso de um artigo.
• Frase, não lista de palavras. O Google dá como exemplo ruim a descrição "Materiais de costura, linhas, lápis de cor, máquinas de costura, agulhas" e como melhor uma que explica o que a loja vende e informa horário e localização.
• Do tamanho que precisar. Também não há limite formal — há truncamento para caber na tela.

Por que o Google troca o seu texto

Quando o resultado aparece com um título que você não escreveu, vale examinar estas possibilidades:

• O título não descreve a página. Genérico demais, repetido no site inteiro ou cheio de palavra-chave.
• Existe outro texto mais proeminente. Dois ou três títulos com o mesmo peso visual confundem a escolha.
• O idioma não bate com o do conteúdo principal.
• O Google não conseguiu ler a página. Bloqueada no robots.txt, ela ainda pode ser indexada por links de terceiros — e aí o título é montado com material de fora, como o texto dos links que apontam para você. É o caso em que o resultado fica mais estranho.
• Você mudou há pouco. O Google precisa rastrear e processar a página de novo para perceber a alteração. Não é imediato, e ninguém tem como dar a data.

O que fazer, na ordem

Abra as cinco páginas mais importantes do seu site — a inicial, as de serviço, a de contato. Para cada uma, responda: o título diz o que a página é, sem repetir o das outras? Existe um título visível que se destaca do resto? A descrição resume aquela página e não o site inteiro? Corrija o que estiver igual em todas: é a correção mais barata da lista.

Depois disso, espere. Cada mudança precisa ser rastreada e processada de novo para o Google percebê-la; trocar o texto a cada dois dias deixa você sem uma versão estável para comparar com o que aparece na busca. Se o site não aparece de jeito nenhum, o problema é anterior a este — veja como descobrir em qual etapa ele parou.

Quer esse trabalho feito página por página, com a estrutura por trás? Veja como fazemos ou conte o que a sua empresa faz.